젊은 세대가 더 이상 뜨거운 찻물을 우려 마시지 않는 시대가 왔다. 166년 역사의 교토 전통 찻집 기온 츠지리는 마시는 차 대신 달콤하게 씹어 먹는 디저트로 업의 형태를 바꿨다. 무분별한 프랜차이즈 확장을 거부하고 단 6개 점포로 연매출 260억 원을 쓸어 담는 비결을 짚어본다.

손님을 많이 받으려면 매장이 넓어야 한다는 고정관념이 비싼 임대료라는 족쇄를 채운다. 대만 외식 공룡 바팡윈지 그룹의 도시락 브랜드 량시엔셩은 홀 테이블을 과감히 없앤 10평 소형 매장으로 평당 매출을 3배나 끌어올렸다. 텅 빈 테이블에 월세를 바치는 대신 단위 면적당 생산성을 극한으로 쥐어짠 소형 매장의 생존 공식을 분석한다.

외국 음식을 들여올 때 현지 오리지널 레시피만 고집하는 것은 위험하다. 일본 후쿠오카의 빵집들은 딱딱하고 퍽퍽한 뉴욕 정통 베이글 대신 쌀가루와 명란을 넣어 찹쌀떡처럼 쫄깃한 60가지 K-베이글로 개조해 폭발적인 2차 열풍을 이끌어냈다. 손님의 익숙한 혀를 공략한 현지화 비결을 파헤친다.

새로운 메뉴나 음료를 출시했을 때 성분과 효능을 구구절절 설명하는 것은 하수다. 전 세계에서 매년 15억 병 이상 팔리는 포카리스웨트는 낯선 전해질을 설명하는 대신 사람들이 가장 땀을 많이 흘리는 목욕탕과 병원으로 달려갔다. 손님이 갈증을 느끼는 결정적 순간을 선점한 비결을 짚어본다.

산지 직송과 최고급 원료라는 상투적인 홍보 문구에 지갑을 여는 손님은 이제 없다. 중국 메이투안의 신선식품 마트 샤오샹 슈퍼는 주인의 뻔한 자화자찬 대신 "고객이 직접 남긴 날것의 리뷰"를 상품 카피로 전면에 내세워 폭발적인 반응을 얻었다. 손님의 진짜 목소리로 신뢰와 매출을 단숨에 끌어올린 실전 글쓰기의 기술을 분석한다.

건강에 좋다는 효능을 매장 안팎에 도배하는 식당이 많다. 하지만 알리바바의 신선식품 마트 허마는 붓기 완화라는 단어를 상세 페이지에 단 한 글자도 적지 않고 음료 랭킹 1위에 올랐다. 쓰디쓴 아메리카노로 억지로 잠을 깨우던 직장인들의 아침 고통을 파고들어 1등을 거머쥔 절묘한 맥락 설계의 비밀을 파헤친다.

매대에 물건을 가득 쌓아 올려야 손님이 만족한다는 생각은 외식업계의 가장 큰 착각이다. 많이 보여주려고 애쓸수록 상품은 흔해 빠진 재고처럼 보일 뿐이다. 서울 청담동의 슈퍼마켓 트웰브는 물건을 빼곡하게 채우는 대신 과감하게 비워내고 잡지 화보처럼 연출했다. 손님이 음식 맛을 보기 전에 권위와 가치를 먼저 인정하게 만드는 시각적 연출의 비밀을 파헤친다.

대부분의 카페에서 아이스커피의 선택지는 고작 고소한 맛과 산미 있는 맛 두세 가지에 불과하다. 하지만 일본의 UCC 우에시마 커피는 바리스타를 과감히 없애고 46가지 맛을 고르는 90엔 커피점을 열어 4년 연속 오픈런을 일으켰다. 좁은 선택지를 극단의 다양성으로 뒤집은 체험형 매장의 비밀을 살펴본다.

식재료 부산물로 만든 제품을 팔면서 지구를 지키자는 착한 소비에만 기대는 것은 실패의 지름길이다. 일본의 조미료 브랜드 오우치 고한은 매년 수십만 톤씩 버려지던 카카오 껍질을 친환경이 아니라 고기 맛을 살리는 감칠맛 소금으로 팔아 완판을 기록했다. 손님의 본능을 저격한 식재료 기획의 힘을 짚어본다.

식당이나 카페에서 나눠주는 굿즈는 대부분 서랍 속에서 잠자다 버려진다. 하지만 중국 1위 루이싱커피는 예쁜 스티커 대신 고양이 똥을 치우는 쓰레기봉투를 굿즈로 내놓아 전량 완판을 기록했다. 손님의 일상 속 진짜 쓰임새를 파고든 굿즈 마케팅의 정수를 들여다본다.