매대에 물건을 가득 쌓아 올려야 손님이 만족한다는 생각은 외식업계의 가장 큰 착각이다. 많이 보여주려고 애쓸수록 상품은 흔해 빠진 재고처럼 보일 뿐이다. 서울 청담동의 슈퍼마켓 트웰브는 물건을 빼곡하게 채우는 대신 과감하게 비워내고 잡지 화보처럼 연출했다. 손님이 음식 맛을 보기 전에 권위와 가치를 먼저 인정하게 만드는 시각적 연출의 비밀을 파헤친다.

대부분의 카페에서 아이스커피의 선택지는 고작 고소한 맛과 산미 있는 맛 두세 가지에 불과하다. 하지만 일본의 UCC 우에시마 커피는 바리스타를 과감히 없애고 46가지 맛을 고르는 90엔 커피점을 열어 4년 연속 오픈런을 일으켰다. 좁은 선택지를 극단의 다양성으로 뒤집은 체험형 매장의 비밀을 살펴본다.

식재료 부산물로 만든 제품을 팔면서 지구를 지키자는 착한 소비에만 기대는 것은 실패의 지름길이다. 일본의 조미료 브랜드 오우치 고한은 매년 수십만 톤씩 버려지던 카카오 껍질을 친환경이 아니라 고기 맛을 살리는 감칠맛 소금으로 팔아 완판을 기록했다. 손님의 본능을 저격한 식재료 기획의 힘을 짚어본다.

식당이나 카페에서 나눠주는 굿즈는 대부분 서랍 속에서 잠자다 버려진다. 하지만 중국 1위 루이싱커피는 예쁜 스티커 대신 고양이 똥을 치우는 쓰레기봉투를 굿즈로 내놓아 전량 완판을 기록했다. 손님의 일상 속 진짜 쓰임새를 파고든 굿즈 마케팅의 정수를 들여다본다.

매장을 오래 열어두면 매출이 늘어날 것 같지만, 치솟는 인건비와 전기세는 또 다른 부담이 된다. 중국의 한약 간장 조림육 전문점 과이추는 매일 오후 4시 반부터 딱 3시간만 문을 열어 하루 1.5톤의 고기를 전량 완판하는 파격적인 모델을 구축했다. 영업시간을 극단적으로 압축해 운영 밀도와 수익성을 끌어올린 이들의 운영 전략을 분석해 본다.

경기가 나빠지면 손님을 뺏길까 봐 가격을 깎고 메뉴를 헐값에 내던지기 쉽다. 하지만 일본 회전초밥 1위 스시로는 100엔 방어선을 깨고 과감히 가격을 올린 뒤 참치 두께를 키우는 역발상으로 객수와 매출을 모두 쓸어 담았다. 90엔 저가 치킨게임에 빠져 참패한 경쟁사의 교훈과 가치 소비의 법칙을 분석한다.

폭염일에 생맥주 회전이 멈춘다는 데이터를 읽은 산토리는 주력 맥주를 손질해 '폭염 한정'으로 출시했다. 이탈 원인을 알려준 기온 통계를 매대 앞 강력한 판매 문구로 바꾼 프레이밍 전략이다.

할인 쿠폰을 뿌려 모은 손님은 더 큰 할인을 찾아 썰물처럼 떠나간다. 도어대시와 우버이츠 등 글로벌 배달 플랫폼들은 출혈 할인 경쟁을 멈추고 월회비를 받는 정기 구독 모델을 도입해 주문 빈도를 4배 끌어올렸다. 체리피커를 털어내고 고객의 충성도를 단단하게 묶어둔 락인 전략을 살펴본다.

디저트 카페가 살아남으려면 더 맛있는 빵을 굽는 것만이 정답일까. 태국 방콕의 작은 베이커리 버터베어는 브랜드 마스코트 곰인형에게 3살 여자아이라는 생명을 불어넣고 실제 K-POP 아이돌처럼 매주 팬미팅과 댄스 공연을 열어 전 세계 팬들을 끌어모았다. 매출 744만 바트에서 5억 4500만 바트로 73배 폭발적 성장을 이끈 팬덤 비즈니스를 파헤친다.

음료 시장이 피 튀기는 1000원짜리 저가 전쟁에 빠졌을 때 똑같이 가격을 깎는 것은 하책이다. 중국 차음료 1위 헤이티는 똑같은 찻잔을 내려놓고 이탈리아 젤라토와 베이커리를 결합한 실험실 매장 14개를 기습 출점해 젊은 층을 줄 세웠다. 카테고리 경계를 허물어 객단가와 화제성을 단숨에 되살린 융합의 법칙을 살펴본다.